I dagens webbmiljö har integritet blivit en viktig fråga för alla. Konsumenterna blir alltmer tveksamma till att dela med sig av personliga uppgifter och efterfrågar tydlighet om hur informationen används. Samtidigt ifrågasätter marknadsförare hur hanteringen av förändringarna i integritetsskyddet ska gå till för att fortsätta uppfylla behoven hos sina kunder - potentiella och befintliga. Således håller det digitala ekosystemet för annonsering på att omstruktureras och omvandlas för att tillhandahålla en mer privat webbupplevelse än någonsin tidigare, samtidigt som målet att erbjuda användaren högst relevant innehåll bibehålls. Det är därför dags att vidta åtgärder och förbereda sig för att tredjepartskakorna ska kunna ta farväl utan att lämna en dålig smak i munnen.

Hej då, tredjepartskakor!

Vi börjar från grunden: Vad är kakor? Nej, inte mormors kakor, utan de där kakorna du alltid tackar ja till på internet? I den digitala världen är kakor (eller cookies på engelska) textfiler innehållande små datamängder som används för att identifiera din dator när du surfar på nätet. De delas upp i begreppen förstapartskakor och tredjepartskakor, där de förstnämnda skapas av den domän som användaren besöker, bidrar till en bättre användarupplevelse och håller sessionen öppen. Tredjepartskakor är däremot kakor som skapas av andra domäner än den som användaren besöker, och används främst för annonsering på nätet. I det här fallet lämnas kakorna av en tredjepartsleverantör som oftast är en reklamleverantör (Google, Facebook och LinkedIn är de främsta aktörerna) – därav namnet tredjepartskakor.

Användningen av tredjepartskakor för profileringsändamål gör det möjligt att kartlägga en användares navigeringsväg på olika webbplatser, samla in beteendeinformation, spåra vanor och använda uppgifterna i marknadsföringssyfte. I början av 2020 meddelade Google att deras webbläsare Chrome skulle blockera användningen av tredjepartscookies från och med i år, i linje med andra webbläsare som Safari och Firefox. Därefter offentliggjorde webbjätten att blockeringen av tredjepartskakor skulle skjutas upp till 2023. Situationen har väckt stor oro i den digitala marknadsföringsvärlden, samtidigt som det redan finns integritetsbevarande tekniska lösningar som kommer att tillåta relevant annonsering på webben. 

Förstapartsdata

Förstapartskakor kommer inte att försvinna. Det innebär att hanteringen av förstapartsdata blir extrem viktig. Med ungefär två år kvar tills Google lägger om, är det dags att optimera insamlingen av förstapartsdata. Vad är konverteringsgraden för de olika opt-ins på din webbplats? Förutom att boka en demo, finns det gott om möjligheter att samla in information om besökarna, till exempel en widget för prenumeration på bloggen eller en chattbot. Det kommer att krävas en del experiment med din webbplats för att ta reda på hur du kan bygga upp dina förstapartsdatakällor. Om du kan förbättra (eller bara tillhandahålla en bra) användarupplevelsen kommer du ett steg närmare att bygga meningsfulla förhållanden med din målgrupp. Ännu viktigare är att du bygger direkta relationer samtidigt som du förlitar dig mindre på tredjepartsdata.

Ju tidigare du tar till dig förändringen och anpassar dina strategier för att uppfylla de nya kraven, desto bättre kommer din försäljning att klara sig och utvecklas när policyförändringarna träder i kraft. Vilka är några av de viktigaste strategierna för att samla in mer förstapartsdata från och med idag? Använda leadgenereringskampanjer, vilket är ett av de enklaste sätten för paid media-annonsörer som vill samla in relevant användarinformation. Börja testa olika annonsplattformar och nya kanaler för att hitta fler vägar att nå intresserade användare.

Ägna mer tid åt att fokusera på varumärkesbyggande! Satsar du på att börja samla in mer förstapartsdata på egen hand behöver du bli bättre på att se till att användarna vill överhuvudtaget dela med sig av sina uppgifter. Du kommer helt enkelt att behöva erbjuda dem innehåll som de faktiskt vill ha.

“Du som företag kommer behöva fokusera på varumärkesbyggande, för att erbjuda användare innehåll som de faktiskt vill ha”

Consent Mode (a.k.a. samtyckesläge)

I detta första skede av cookie-utfasningen har Google också infört (men fortfarande i beta-version) Consent Mode i syfte att överbrygga klyftan mellan integritet och insamling av marknadsföringsdata, så att dessa två faktorer ska kunna samexistera och fungera på ett korrekt sätt. Consent Mode gör det möjligt att hantera samtycke för marknadsföringsändamål samtidigt som användarnas integritet respekteras. Det undviker dataförluster och tillåter marknadsförare att samla in information om webbplatsens synlighet och konverteringar från Google Ads-kampanjer, samtidigt som användarnas integritet garanteras, vilket bidrar till en alltmer hållbar digital ekonomi.

I detalj gör Consent Mode det möjligt att förbättra spårningen även om användaren inte accepterar profileringskakor. Marknadsförare kommer därför inte att erhålla information om den användare som genomförde ett köp eller en viss aktivitet på webbplatsen, men de kommer fortfarande att kunna konstatera att ett köp eller en annan aktivitet (konvertering) har genomförts i samband med kampanjen, vilket skulle vara omöjligt utan Consent Mode. Det rekommenderas att du installerar den här funktionen med hjälp av en erfaren teknisk partner och i samråd med ditt dataskyddsombud för att säkerställa en mer exakt och korrekt datainsamling, undvika dataförluster och samtidigt skydda dina användares integritet.

Topics

På vägen mot ett internet utan kakor har Google meddelat sin avsikt att införa en ny teknik som skulle ge ett ännu bättre skydd för personuppgifter. FLoC-systemet (Federated Learning of Cohorts, en typ av webbspårning) skulle ersättas av en teknik som kallas för Topics. FLoC är en metod som använder maskininlärning och förlitar sig på att webbläsaren genererar kohorter eller grupper av tusentals personer för målinriktning. Med Topics lagrar webbläsarna användarens främsta intressen varje vecka. Topics kommer att lagras i totalt tre veckor, samtidigt som tidigare Topics kommer att raderas och lagras endast på användarens enhet. Endast Topics (i begränsat antal) kommer att delas med annonsörer, som inte längre kommer att ta del av information om den specifika användaren. Den här lösningen går hand i hand med en minimering av de behandlade uppgifterna i enlighet med principerna i den europeiska allmänna dataskyddsförordningen. Google håller fortfarande på att utveckla Topics och genomföra tester. Bolaget har för avsikt att testa denna nya API (applikationsprogrammeringsgränssnittet) i år. 

Som diskuterats har det förestående avskaffandet av tredjepartscookies startat en revolution med full kraft. För att övergången till ny teknik ska bli söt som socker är det dags att förbereda din verksamhet för de kommande förändringarna nu. Vill du förbereda ditt företag på bästa möjliga sätt för att möta framtiden under de bästa förutsättningarna? Kontakta gärna våra specialister inom digital marknadsföring! De kommer att kunna ge dig de allra bästa råden i ämnet och skräddarsy digitala lösningar för just ditt företag. Think new. Think brave.